Blogindlæg skrevet af adm. direktør, medejer og medstifter Rasmus Juul-Nyholm, Cobblestone

Hvad har en forfriskende ”Café Verona” med noter af karamel og nødder fra Starbucks og en Chanel-håndtaske til fælles? Og hvad kan vi ejendomsprofessionelle i øvrigt lære af prissætningen på begge?

Svarene er i begge tilfælde: En hel del.

For begge forbrugsgoder ligger i den absolut dyre ende inden for hver deres priskategori. En varm ”coffee to go” løber snildt op i 45 kroner, mens en Chanel-taske, ifølge min velunderrettede datter, gerne ligger på den anden side af 25.000 kroner. Uagtet at en kop hjemmebrygget filterkaffe koster cirka en krone, og at der i øvrigt findes håndtasker i meget god kvalitet til en plovmand.

Og hvor vil jeg så hen med det?

Sammenlignet med forbrugsgoder som kaffe, håndtasker, biler, tøj og meget andet så er prisspændet på ejendomsprodukter tankevækkende lille, særligt hvis man piller beliggenheden ud af ligningen. Ser vi på variationen i markedslejen for nybygget etagebyggeri i hovedstaden, så er den typisk få hundrede kr./kvm/år og ofte mere bestemt af lejlighedens størrelse end dens kvaliteter. Altså et prisspænd på omkring 15 procent og dermed markant mindre end en lang række andre produkter, hvor udbyderne er i stand til at mangedoble prisen.

Når produktudviklingen i ejendomsbranchen stadig er svag, skal det nok ses i lyset af, at mange års huslejeregulering har tæmmet og hæmmet vores ambitioner om at forny os. På nogle områder er vi blevet tandløse. Min pointe er, at ligesom en række andre brancher er i stand til at produktudvikle og differentiere sig, og herigennem hæve indtjeningen, er dette en udfordring, som ejendomsbranchen i højere grad skal omfavne. Vores produkter er dyre, og derfor kan vi af indlysende årsager ikke overføre eksemplerne fra en kop kaffe direkte. Men alligevel er der inspiration at hente her – for mindre kan også gøre det.

For eksempel har vi set en begyndende tendens i kontormarkedet til, at servicerede kontorer og coworking-koncepter vinder frem. Vi kan også hente inspiration fra de nye blandede ejendomme, der kombinerer hotel, kontor og nogle gange retail. Eksemplerne på boligområdet eksisterer også, men er få og påbegyndt i den høje ende.

Sådan gør vi – forslag til værktøjer
Rejsen begynder med, at vi i en asset management-sammenhæng flytter det stivnede blik fra omkostningerne op mod toplinjen og interesserer os mere for, hvad der sker i vores ejendomme, og hvordan de fremstår. Min påstand er, at det er langt nemmere at lægge tre kroner på toplinjen end at spare én ægte krone på omkostningerne.

For at produktudvikle sig til mere toplinje kan man anvende disse værktøjer:

1) Et mere varieret udbud både i indretning, udtryk, kvalitet og profil. Lejerne skal føle, at der er forskel på, om de bor i den ene eller den anden bygning i Ørestad Syd.

2) Ny teknologi. Med støtte af PropTech-løsninger kan nye parametre som indeklima og bæredygtighed komme i spil.

3) Servitization. Vi skal bevæge os væk fra blot at leje en tom, hvid kasse ud på en drabelig ufleksibel kontrakt, som vi har set eksempler på inden for kontor. Vi skal i højere grad servicere og løse behov.

4) Tættere på kunden. En tæt, løbende kundedialog er normen i de fleste andre brancher, men ikke altid inden for ejendom. Dog giver det indsigt i kundernes behov, ønsker og bekymringer – så man kan tilpasse sine tilbud.

5) Branding. Branding og identitet er en central del af al produkttænkning, men er massivt underudnyttet i fast ejendom. Produkter og især vores hjem definerer, hvem vi er. Ikke desto mindre er ejendomsbranchen meget utilbøjelig til at bruge penge og energi på kommunikation og branding. At give huset et navn er et skridt, men vi skal f.eks. også kontinuerligt fortælle, hvordan vi hjælper og skaber værdi for brugerne i hverdagen.

6) Til sidst jokeren – nye services. Vi ved ikke så meget om danskernes betalingsvillighed for services på ejendommen, men er den mon så anderledes end i andre lande, hvor der er stor interesse for ekstra tilkøb?

Savner du yderligere inspiration, så tag en tur til udlandet – det må du snart igen!

Rasmus Juul-Nyholm deltager på Estate Medias konference om Asset Management den 7. juni, hvor han holder indlægget ’Værdiskabelse i forandring: Fra transaktioner over Asset Management til produktudvikling’.

Læs alle blogindlæg på estatemedia.dk her

Læs også:

• 
  Blog: Moderate afkastforventninger til storkøbenhavnske erhvervsejendomme