Af Mathilde Lykke Bülow, indehaver af konsulentvirksomheden Concise

Mange bygherrer, udviklere, rådgivere og entreprenører arbejder seriøst og målrettet med bæredygtighed, men de er tvunget til at rykke tilbage til start, når det gælder markedsføringen af “bæredygtige” boliger. Forbrugerombudsmandens indsats mod greenwashing efterlader mange i et limbo, hvor det er svært at sige noget som helst, der rimer på bæredygtighed.

Siden Forbrugerombudsmanden i 2021 udkom med Kvikguide til virksomheder om miljømarkedsføring, har debatten om, hvad vi må kalde bæredygtigt, klimavenligt og grønt verseret i bygge- og ejendomsbranchen. Forbrugerombudsmanden har varslet politianmeldelser og bøder på området og indledte i august 2022 en sag mod NCC på grund af deres udsagn på bannere og hjemmeside.

Intentionen bag indsatsen – at mindske greenwashing – er rigtig god, men den efterlader bygherrer, udviklere, rådgivere og entreprenører i et limbo, hvor de så at sige har fået mundkurv på rent kommunikativt.

Mange aktører i branchen arbejder seriøst og målrettet med bæredygtighed og har investeret store summer i at bygge så bæredygtigt, som vi kan i dag og opnå de certificeringer, der er tilgængelige i dag. Men de er nu tvunget til at rykke tilbage til start, når det gælder kommunikation og markedsføring af “bæredygtige” boliger og bydele.

Med Forbrugerombudsmandens præciseringer på en række debatmøder det seneste halve år står det klart, at der er nultolerance over for udtryk og vendinger, der har været brugt i branchen i mange år. Det betyder, at selvom politikere gerne må bruge udtryk som “bæredygtig bydel” i deres visioner, må de aktører, der gerne vil indfri visionerne, ikke bruge samme udtryk.

Damage control er første skridt
Første skridt for at leve op til Forbrugerombudsmandens retningslinjer er et oprydningsarbejde, hvor alle udtryk som bæredygtige boliger, bæredygtig bydel, grøn bydel skal fjernes fra blandt andet hjemmesider, apps, skilte, bannere, roll-ups, trykte brochurer.

Certificeringsordninger må ikke kaldes bæredygtighedscertificeringer, men kan beskrives nøgternt, for eksempel kan DGNB betegnes som en certificering i byggeri og Svanemærket som en miljømærkning.

Lige nu er disse sager ikke blevet prøvet for en domstol, og vi ved ikke, hvor det rent juridisk ender. Men hvis bygherrer, udviklere, rådgivere og entreprenører vil være på den sikre side, skal de derfor fjerne alle udtryk, der potentielt kan tolkes som vildledning.

Forbrugerombudsmanden ser på det samlede indtryk af en given markedsføring. Det vil sige, at ud over terminologi gælder det også layout, farve- og billedvalg. Det kan være en god idé også at køre tættekammen gennem alle materialer med dét for øje.

Dette damage control-arbejde er allerede overstået hos nogle aktører i branchen, mens andre stadig er i gang.

What’s in it for me?
Næste skridt er at få bygget sin kommunikation og markedsføring op på ny. Det er ikke en nem øvelse, men måske er det ikke så dårligt, at vi er tvunget til dette. Det betyder nemlig, at vi skal blive meget mere konkrete og tydelige i, hvordan vi arbejder med bæredygtighed.

Vi skal med andre ord ind og oversætte, hvad omfattende certificeringer og indsatser rent faktisk betyder, så det giver mening for en boligkøber eller -lejer. Hvis man kan tydeliggøre what’s in it for me – altså hvordan en given indsats kommer brugerne af den pågældende bygning til gode, er det endnu bedre. Det kan for eksempel være lavere energiregninger eller et bedre indeklima.

Brug fageksperterne i dit team
Det er imidlertid ikke en nem øvelse at koge en DGNB-certificering ned til et enkelt slogan i en helsides annonce – det er stort set umuligt. De kommunikations- og markedsføringsansvarlige skal derfor i dialog med de fageksperter, der arbejder med bæredygtighed. Det handler om at finde ud af, hvilke dele af bæredygtighedsarbejdet eller en given certificering, som er mest relevant at markedsføre. Herefter skal det oversættes, så alle uden en byggefaglig baggrund også kan forstå det.

Forbrugerombudsmandens indsats mod greenwashing har været syngende lussing til den bæredygtigheds-terminologi, der har været brugt i branchen de seneste mange år, men forhåbentlig betyder denne drejning, at vi kommer vi ud på den anden side med mere klar kommunikation og markedsføring i øjenhøjde med forbrugerne.