Få overblik over nyhederne i ejendomsbranchen med Estate Medias nyhedsbrev – tilmeld dig her.

Af Mathilde Lykke Bülow, Indehaver i konsulentvirksomheden Concise

Byområder er i konkurrence med hinanden, og derfor spiller branding en gradvis større rolle i byudviklingen. Det er ikke tilstrækkeligt at markedsføre de enkelte boliger og erhvervslejemål, men snarere at anerkende betydningen af branding på områdeniveau.

Det gælder uanset om der er tale om nye byområder på ’bar mark’ eller transformation af for eksempel tidligere industri- eller havneområder.

Både byer og byområder kan brandes. Et af de mere velkendte eksempler på branding af byer er Horsens, hvor Ole Have Jørgensen, der var kommunaldirektør gennem 18 år, i samarbejde med mange andre har ændret byens image fra nedslidt og kedelig til jysk metropol med events og store koncerter. Et velkendt eksempel på branding af byområder er Carlsberg Byen, hvor Udviklingsselskabet Carlsberg Byen P/S med udgangspunkt i områdets historie, har brandet området som et levende bykvarter med gode spisesteder, håndplukket detailhandel, spændende byrum og oplevelser.

Meget mere end mursten
Markedsføring af boliger og erhvervslejemål er en velkendt disciplin inden for by- og ejendomsudvikling. Det handler om at skabe en fortælling om det konkrete projekt med det formål at tiltrække en specifik målgruppe: Købere, lejere, studerende, familier eller seniorer. Her handler det især om boligernes pris, beliggenhed, arkitektur, indretning, kvaliteter og faciliteter.

Branding af byomåder derimod, går langt ud over de enkelte byggefelter. Målet er at skabe en fælles identitet og en meningsfuld fortælling for hele byområdet. Områdebrands kan for eksempel være inspireret af beliggenhed, historie og kultur. Aarhus Ø i Aarhus, Postbyen i København, Musicon i Roskilde er eksempler på dette.

Hvorfor er områdebranding vigtig?
Det er ikke nok at føle sig hjemme inde i sin nye bolig, man skal også føle sig hjemme uden for sin nye bolig. Områdebranding skiller skarpt på, hvad det er for en hverdag og livsstil, som området understøtter. Hvad kigger vi ud på, når vi ser ud ad vinduet? Hvem møder vi, når vi går udenfor døren? Hvor langt skal vi gå for at hente en liter mælk eller frisk morgenbrød? Der skal med andre ord skabes billeder på nethinden af, hvordan livet kan leves her. Det kan handle om nærhed til by eller natur, fælles faciliteter og aktiviteter eller offentlige funktioner som for eksempel daginstitutioner eller sundhedshuse.

Hvad er effekten af områdebranding?
Et stærkt områdebrand smitter af på de enkelte boliger og erhvervslejemål og øger deres økonomiske værdi. Hvordan?

• Det inviterer til fællesskab og samhørighed på tværs af de enkelte ejendomme. Det er en merværdi, som man får ’med i købet’, og som kan øge områdets og boligernes attraktivitet.
• Det tiltrækker det klientel af beboere, virksomheder og erhvervsdrivende, som udviklerne har for øje.
• Det reducerer tomgang og retfærdiggør en højere pris for de enkelte boliger og erhvervslejemål.

At brande byområder kan derfor være en god investering, uanset om man er én udvikler, der står for det samlede område eller flere udviklere med hver sit byggefelt. I byområdet Kirkebjerg i Brøndbyvester er seks udviklere for eksempel gået sammen om at udvikle et fælles brand, Bo i Kirkebjerg, parallelt med de enkelte udvikleres egne projekter i området.

Sæt byområdet på landkortet
Hvornår og hvordan skal man give sig i kast med sin områdebranding? Man skal starte længe før salg og udlejning af boliger. Området skal ganske enkelt ”sættes på landkortet” i målgruppernes bevidsthed, og det tager tid. Derfor: Jo før man går i gang med denne disciplin, jo bedre. Nogle af de værktøjer, man kan tænke ind i sin strategi er:

• Kernefortælling: Udformning af en fortælling, der italesætter visionen for området, områdets beliggenhed, historie, kultur og ambitioner, er første skridt. Denne fortælling kan formidles på hjemmesiden, gennem video og på sociale medier.
• Navn og visuel identitet: Et distinkt navn og en sammenhængende visuel identitet for byområdet, herunder logoer, farver og en designstil, hjælper med at formidle områdets værdier og DNA. Det visuelle univers kan tænkes med ind i byudviklingen, så for eksempel skiltning og ’wayfinding’ er i tråd med dette.
• Digital tilstedeværelse: En stærk online tilstedeværelse, herunder en hjemmeside og aktive sociale medieprofiler, er alfa og omega. Her kan man formidle hvad det er for et byområde, der er på vej og ikke mindst, hvordan processen med arkitektkonkurrencer, lokalplaner, borgerinddragelse og byggeri, ser ud.
• Lokal synlighed: Bannere på byggepladshegn er en oplagt kommunikationskanal til at fortælle om, hvad der er på vej i området ligesom trykte annoncer i for eksempel regional- og lokalmedier kan fungere godt til at fortælle om udviklingen af området.

Områdebranding er mere end blot en markedsføringsstrategi, det er et værktøj til at skabe identitet og fællesskab i byområder. Det kan tiltrække de rette købere og lejere, reducere risikoen for tomgang og invitere til fællesskab og samhørighed på tværs af områdets målgrupper. At investere i områdebranding betyder, at området står stærkere i konkurrencen og at værdien af de enkelte boliger og erhvervslejemål stiger.